【大河财立方记者郝楠楠文图】7月8日，新鲜零食品牌金粒门深圳首店开业，收银台很快开始排队，社交平台上有人发起代购业务；郑州金融岛，河南新鲜零食品牌清山森首店在此落地，首月销售额超过了500万元。
再把视角放大，绝味食品、有友食品（603697）、来伊份（603777）、大润发、三只松鼠（300783）等企业，也先后布局新鲜零食业务，各个玩家的涌入，让这条赛道一路升温。
赛道升温，品牌扎堆入局
走进清山森郑州金融岛店，最先看到的是冷藏柜，里面存放着烘焙冷点、辣卤等产品；占据了半面墙的饮品架上，存放着部分瓶装果汁和当天现制的饮品；另外，也有虾片、锅巴等膨化零食，但对比商超、零食店的同类产品，这里的产品保质期更短，有的仅有45天～60天。
清山森品牌创始人杨上告诉大河财立方记者，该店面积约300平方米，常态化运营SKU约160个，其中辣卤、烘焙冷点、饮品三大短保鲜食品类占比接近50%。门店在今年5月底开业，首月营业额达到了500多万元。与此同时，品牌门店数量在快速更新，正式开业门店共3家，整体储备门店数量超20家。
清山森的火爆并非孤例。放眼全国，新鲜零食赛道热度持续走高，多品牌同步加速布局。
起步于长沙的金粒门等赛道原住民跑得较快。大河财立方记者从接近金粒门相关人士了解到，截至7月8日，金粒门全国门店数超30家。5月底，金粒门才开启“出湘”之旅，先后在南京、无锡、武汉开出多家门店。7月8日，华南首店落地深圳，社交平台上有人发起了金粒门代购业务；7月18日，江西首店将在南昌开业，此外，上海、杭州等多地门店已完成签约，正加紧施工。
传统零食品牌甚至零售企业也在密集下场：绝味食品在长沙、北京、武汉、成都等地开出“绝味新鲜零食店”；有友食品推出“玩味族”新鲜零食商店；三只松鼠新鲜零食入驻大润发，首批店中店已落地；来伊份也官宣了全球首家“新鲜生活店”……
根据头豹研究院数据，从市场规模来看，2020年我国新鲜零食市场规模不足50亿元，到2025年已增长至180亿元，5年CAGR超过40%，远超同期休闲食品行业增速。另据财通证券（601108）研究所预测，2030年新鲜零食有望突破千亿规模。
新鲜零食，凭什么火
新鲜零食店，为什么这么火？整体来看，它切中的是消费端和供给端的双重变化。
记者梳理发现，各大品牌门店有着相似之处。比如，门店精简SKU至100—200个，核心卖点指向短保质期、现制，强调少添加、制作过程可观看，并通过卤味、烘焙糕点、坚果炒货、现制饮品等短保品类组合，满足用户需求；同时，大量产品是由上游代工厂完成，降低品牌在生产端的重资产投入，用轻量化供应链模式助力铺店起量。在选址方面，新鲜零食店最主流选择在一、二线城市核心商圈，尤其是客流集中的一楼、负一楼区域。
艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅接受大河财立方记者采访时提到，从需求端看，消费者健康意识显著提升，对清洁配料、添加剂的辨识度越来越高，愿意为短保现制的“新鲜”支付溢价；同时，20至35岁年轻群体逛街悦己、碎片化消费需求旺盛，新鲜零食店明档现制带来了场景式体验，也提供了社交打卡的情绪价值。“从供给端看，国内冷链、中央厨房、代工体系已经非常成熟，精简SKU的轻门店模型适配商场负一层、一层的场景，叠加原生品牌铺垫、跨界企业供应链以及资本入局，多重因素共同推动赛道发展。”张毅说。
作为从业者，杨上也认为，短保鲜食才是新鲜零食店的核心竞争力。“消费者选择新鲜零食门店，核心诉求是购买现制、短保的新鲜产品。锅巴、虾片等通货产品在线上和普通商超都能买到，无法形成持续的消费黏性。”杨上说，在清山森，饮品当日生产当日售卖，烘焙产品保质期3天，辣卤保质期7天，即便是非短保质期产品，品牌也采用了清洁配料表。
此外，他坦言，金粒门等先行者们，为赛道蹚出了一条可借鉴的路线，带动了上游供应链的稳定，成为新鲜零食店能够全国化扩张的关键因素。“当前行业仍呈现‘供应链资源多、新鲜零食品牌少’的格局，清山森目前合作工厂约40至50家，供应链的成熟让品牌拥有充足的选择空间。”杨上说。
从各品牌的重点布局区域看，供应链能力的确是重要影响因素。金粒门的核心产能圈在长沙、常州和东莞，因此门店拓展也集中在华中、华东、华南区域；清山森起步于河南，则优先布局东北、西北等北方区域；几多全以湖南为大本营，优先深耕华中，拓展长江城市带。
新鲜生意的天花板在哪
热闹之中，新鲜零食店面对的挑战也摆在台面上。
短保的另一面，意味着更高的损耗。财通证券研究所数据显示，新鲜零食行业门店平均损耗率达8%—15%，头部品牌可将损耗率控制在5%—10%。这就要求门店要通过营销、选址、数字化运营等手段，打造更高频的动销。另一方面，短保产品需要全程冷链，500公里以上配送半径会大幅增加成本，品牌门店想要实现全国覆盖，仍面临压力。
张毅认为，新鲜零食店短期扩张的直观天花板，在于核心商圈优质点位的存量稀缺。但长期壁垒还是短保全链路的供应链管控能力，它决定了损耗水平、跨区域复制能力和食品安全底线。“行业竞争前期或有乱象，但供应链、精细化运营、产品差异化的比拼以及品牌沉淀，才是未来值得关注的重点。”张毅说，流量风口褪去后，行业可能出现全国性头部品牌，但数量不会太多，三五家供应链成熟的全国头部品牌搭配各地区域龙头，是较可能的方向。
记者注意到，目前各品牌的开店模式也不一样。清山森选择联营，由合作方出资投店，总部输出供应链、运营、营销等支持；金粒门、蒲妈妈坚持直营，品控更稳但拓店速度受限；几多全开放加盟，扩张更快但管控难度同步加大。
打法的优劣尚无定论，但各家面对的考题一致：控制损耗、接上供应链、守住品控。谁能率先跑通，谁就可能在接下来的竞争中占据主动。
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